Δευτέρα, 11 Απριλίου 2011

Είναι η σύνδεση αμοιβής-αποτελέσματος η λύση;


Αναπαραγωγή δημοσίευσης του Marketing Week

7 Απριλίου 2011 | 11:27 Γράφει ο Marketing Week  Editor 

Το μεγάλο διακλαδικό συνέδριο της Επικοινωνίας, με τίτλο «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα» παρουσίασε τεράστιο ενδιαφέρον. Οι συμμετέχοντες στο σύνολό τους, τοποθετήθηκαν για πρώτη φορά τόσο ανοικτά, καθαρά και ριζοσπαστικά -ίσως γιατί βρισκόμαστε στην πιο κρίσιμη στιγμή για την πορεία του χώρου- και όσα ελέχθησαν εκεί θέτουν τις βάσεις για τις πολλαπλές και μεγάλες αλλαγές που θα ζήσουμε, στον τρόπο που είναι οργανωμένος ο χώρος της Επικοινωνίας.
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που τέθηκαν, αφορά στη δύσκολη πορεία των μαρκών στα επόμενα χρόνια και στην ανάγκη πολύ στενότερης συνεργασίας και ταύτισης συμφερόντων, μεταξύ διαφημιστών και διαφημιζομένων. Το βασικό επιχείρημα -που εδράζεται ασφαλώς στη σημερινή ελληνική πραγματικότητα- είναι ότι σε μια περίοδο βαθιάς κρίσης, στην οποία όλο και περισσότεροι καταναλωτές χάνουν ή κινδυνεύουν να χάσουν τα βασικά, οι μάρκες γίνονται όλο και λιγότερο απαραίτητες.

Οι μάρκες και οι διαφημιστές τους οφείλουν λοιπόν να αντιληφθούν αυτήν την πραγματικότητα και να απαντήσουν με πολλούς τρόπους. Δίνοντας προπαντός έμφαση σε βασικά brands, και χρησιμοποιώντας με πολύ μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα τις περιορισμένες διαφημιστικές τους δαπάνες. Για τον σκοπό αυτό έχει ανοίξει και πάλι η συζήτηση για σύνδεση αμοιβής των διαφημιστικών εταιρειών με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εκστρατειών. Όπως σωστά τόνισαν οι ομιλητές «δεν μπορεί η έκπτωση επί της αμοιβής να είναι ο κύριος λόγος επιλογής από τον διαφημιζόμενο», ούτε να μπορεί η χρήση των spec να υποκαθιστά τις μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας διαφημιστικών εταιρειών και διαφημιζομένων.

Προϋπόθεση βέβαια για μια τέτοια περισσότερο μακροχρόνια και υγιή σχέση μεταξύ εταιρειών και διαφημιζομένων, είναι να έχουν και οι ίδιες οι διαφημιστικές εταιρείες το θάρρος να αποδεχθούν και να προωθήσουν τη σύνδεση της αμοιβής τους με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εκστρατειών. Η σύνδεση αυτή δεν είναι ασφαλώς εύκολη υπόθεση. Για πολλούς λόγους. Κατ’ αρχήν η διαφήμιση είναι μέρος μόνο του συνολικού marketing mix και ο διαχωρισμός της από τα υπόλοιπα στοιχεία που το συναποτελούν, δεν είναι ούτε εύκολη ούτε απλή υπόθεση.

Επίσης, μια αποκλειστική σύνδεση αμοιβής και αποτελέσματος αυξάνει το ρίσκο για τη διαφημιστική εταιρεία, σε μια περίοδο που ούτως ή άλλως, λόγω της έκτασης της οικονομικής κρίσης στη χώρα μας, υπάρχουν ήδη άλλοι πολύ σοβαροί κίνδυνοι για τις εταιρείες (ιδίως σε περιπτώσεις που αναλαμβάνουν συνυπευθυνότητα στις πληρωμές μέσων και προμηθευτών). Παρ’ όλα αυτά η μερική έστω σύνδεση αμοιβής-αποτελέσματος έχει βασικά πλεονεκτήματα. Αυξάνει τον βαθμό εμπιστοσύνης και βελτιώνει την ποιότητα συνεργασίας μεταξύ των δύο πλευρών. Δίνει ισχυρό κίνητρο στη διαφημιστική εταιρεία να αναζητήσει τις καλύτερες δυνατές λύσεις για τον πελάτη της και της προσφέρει επίσης τη δυνατότητα, να κερδίσει πολύ περισσότερα όταν οι στόχοι επιτυγχάνονται.

Η τεχνική πλευρά της σύνδεσης αμοιβής αποτελέσματος όμως, είναι επίσης εξαιρετικά σημαντική στη συγκεκριμένη συζήτηση. Οι τελικοί στόχοι πωλήσεων, λόγω της «συνθετότητας» των δράσεων που περιλαμβάνονται στο marketing mix, δεν μπορεί να είναι ο μόνος στόχος με τον οποίο θα συνδέεται η αμοιβή της εταιρείας. Άλλοι ενδιάμεσοι στόχοι που μπορούν αν προκύπτουν από την ex ante αποτελεσματικότητα του media buying και από την επίτευξη στόχων που συνδέονται με την εικόνα της μάρκας, πρέπει να συμπληρώνουν τους στόχους πωλήσεων στον σχετικό αλγόριθμο. Θα ήταν δε πολύ χρήσιμο, αν οι συλλογικοί φορείς του χώρου προωθούσαν μια σχετική μελέτη, η οποία να διευκολύνει τις εταιρείες να δημιουργήσουν τους δικούς τους αλγόριθμους.



Παρασκευή, 4 Μαρτίου 2011

ΕΠΙΔΟΤΟΥΜΕΝΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ


Ευκαιρία ή παγίδα;
Αναπτυξιακός Νόμος, ΕΣΠΑ, Γυναικεία Επιχειρηματικότητα, Νεανική Επιχειρηματικότητα, είναι λίγοι μόνο από τους τίτλους των επιδοτούμενων προγραμμάτων που υπόσχονται το «άνοιγμα των κρουνών» χρημάτων για επιχειρηματίες και επενδυτές. Ποσοστά επιδοτήσεων που φθάνουν το 60% υπόσχονται σχεδόν επιχορήγηση μιας επιχειρηματικής ιδέας. Στην πράξη όμως τι γίνεται. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που επενδυτικές προτάσεις έμειναν προτάσεις και δεν υλοποιηθήκαν ποτέ. Γι αυτό θα πρέπει όλοι εμείς οι υποψήφιοι επενδυτές να είμαστε αρκετά προσεκτικοί πριν να υποβληθούμε σε έξοδα και πνευματικό κόπο για να υποβάλλουμε πρόταση για έγκριση.
Αρχικά θα πρέπει να υπάρχει η βασική ιδέα πάνω στην οποία θα οικοδομηθεί το επιχειρηματικό πλαίσιο. Η ιδέα αυτή θα πρέπει να έχει διερευνηθεί κατά πόσο είναι εφαρμόσιμη και το κυριότερο βιώσιμη οικονομικά, θα πρέπει να υπάρχει δηλαδή, ότι εκφράζεται με τον ελληνικό όρο business plan και το οποίο θεωρείται απαραίτητα για την υποβολή της πρότασης. Και εδώ εμφανίζεται η πρώτη παγίδα. Κάποιοι ευτυχώς λίγοι «Σύμβουλοι Επιχειρήσεων» μας καθησυχάζουν λέγοντας μην ανησυχείτε αυτό είναι δική μας υπόθεση. Μα πως μπορεί να είναι υπόθεση κάποιου τρίτου που συχνά δεν έχει προλάβει καν να μας γνωρίσει κάτω από την πίεση της υποβολής Ν προτάσεων; Πως μπορεί να πάρει επιχειρηματικές αποφάσεις για μας;… Αυτό που απαιτείται στην ουσία δεν είναι μια φιλολογικά άψογη έκθεση ιδεών, αλλά στοιχεία που να βασίζονται σε έρευνες, πρωτογενείς ή δευτερογενείς, σε μελέτη ανταγωνισμού, ανάλυση των αναγκών της αγοράς στην οποία πρόκειται να απευθυνθεί το προϊόν που θα παράξουμε ή η υπηρεσία που θα προσφέρουμε, μελέτη για το πώς θα προωθηθεί κλπ. 
Ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή είναι η «ίδια συμμετοχή». Κάτω από τις ιδιαίτερες συνθήκες του επιχειρηματικού περιβάλλοντος δεν είναι σπάνιες οι υποσχέσεις υπερτιμολογήσεων που σε συνδυασμό με τραπεζικό δανεισμό καλύπτουν το ύψος όλης της επένδυσης. Τι γίνεται όμως στην περίπτωση αργοπορίας της αποπληρωμής των προγραμμάτων; Τι γίνεται όταν οι προμηθευτές αρχίζουν να πιέζουν και οι τράπεζες αναμένουν τις δόσεις;
Μεγάλη προσοχή λοιπόν καλή διερεύνηση, ίσως και συνεργασία με κάποιο σύμβουλο Μάρκετινγκ, αλλά προ πάντων διασφάλιση ρευστότητας. Μόνο έτσι διασφαλίζουμε ότι η επενδυτική πρόταση που θα «κατεβάσουμε» θα αποτελέσει ευκαιρία για ανάπτυξη και όχι εφιάλτη.     

Δευτέρα, 14 Φεβρουαρίου 2011

9 βήματα για μεγιστοποίηση της απόδοσης Ενεργειών Δημοσίων Σχέσεων

Οι δημόσιες σχέσεις της κάθε επιχείρησης είναι από τα πιο σημαντικά κομμάτια στην επικοινωνιακή της πολιτική. Τον όρο δημόσιες σχέσεις γενικά (Public Relations) τον χρησιμοποιούμε για να χαρακτηρίσουμε το σύνολο των ενεργειών που κάνει ένα νομικό πρόσωπο ή ένα φυσικό πρόσωπο, για να δημιουργήσει και να συντηρήσει την όσο το δυνατόν θετικότερη εικόνα για το όνομα του στην κοινή γνώμη. 
Η ανάπτυξη των στρατηγικών δημοσίων σχέσεων ξεκινά κυρίως από τη δεκαετία του ’90, όπου οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν πλέον ένα ξεχωριστό διοικητικό τμήμα που λειτουργεί υπό την καθοδήγηση του επιχειρησιακού στρατηγικού σχεδιασμού. Παρακάτω αναφέρουμε τις βασικές ενέργειες που συνιστώνται για τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων.

1.         Προσδιορισμός στόχων
Πριν από κάθε ενέργεια θα πρέπει να θέσουμε σαφείς στόχους για το που θέλουμε να φτάσουμε με τις ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων, ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θέλουμε να προβάλλουμε.

2.         Προσδιορισμός αγοράς
Στη συνέχεια θα πρέπει να προσδιορίσουμε την αγορά μας, σε ποιούς δηλαδή επιθυμούμε να φθάσουν τα μηνύματα μας και οι ενέργειες Marketing. Επιπρόσθετα είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τι σκέφτονται οι συγκεκριμένοι για την επιχείρηση μας. Το ανακαλύπτουμε συζητώντας με πελάτες, συναδέλφους, συνεργάτες.

3.         Προσδιορισμός μηνυμάτων
Με όλα τα παραπάνω επεξεργασμένα θα πρέπει τώρα να αναπτύξουμε τα μηνύματα. Είναι αυτά που θα περιγράφουν τις δραστηριότητες, ικανότητες και δυνατότητες της επιχείρησης μας. Θα πρέπει σαφώς να επικοινωνούν τη διαφοροποίηση μας από τον ανταγωνισμό και τα οφέλη που προσφέρουν στους αποδέκτες των Προϊόντων ή υπηρεσιών μας.

4.         Δυναμική οπτική παρουσία
Η επιχείρηση μας όπως και κάθε επιχείρηση χρειάζεται μια δυνατή επικοινωνιακή εικόνα που θα αναγνωρίζεται άμεσα από τους πελάτες. Επαγγελματικά σχεδιασμένα εργαλεία marketing, όπως λογότυπο και εταιρική ταυτότητα, έντυπο παρουσίασης της επιχείρησης και ιστοσελίδα, υποστηρίζουν την επικοινωνιακή καθιέρωση της επιχείρησης και αναδεικνύουν τη διαφοροποίηση.

5.         Διαρκής επικοινωνία
Θα πρέπει να επικοινωνούμε σε τακτική βάση με το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος και μια μεγάλη ευκαιρία για προβάλλουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, την εμπειρία και τις επιτυχίες μας. Υπάρχει μεγάλος αριθμός εξειδικευμένων λογισμικών και εργαλείων Marketing που διευκολύνουν σημαντικά αυτή τη διαδικασία. Δεν αποκλείεται και το έντυπο υλικό που θα μπορούσε να είναι μια απλή επιστολή ή ένας ολοκληρωμένος φάκελος εταιρικής παρουσίασης.
Ενδεικτικά αναφέρουμε ορισμένες καλές αφορμές για αυτού του είδους την επικοινωνία:
Παρουσίαση νέου προϊόντος ή υπηρεσίας
Προσφορές σε τιμές ή σε προϊόντα
Εκδηλώσεις εταιρικές
Εγκαίνια νέου καταστήματος
Επέτειοι

6.         Δώστε στους πελάτες ωφέλιμη για αυτούς πληροφόρηση
Ένα τακτικό πληροφοριακό, ηλεκτρονικό ή παραδοσιακό έντυπο (newsletter), αποτελεί έναν άριστο τρόπο για να καθιερωθεί κανείς ως ειδικός στο χώρο, παράλληλα με την προβολή των προϊόντων και υπηρεσιών. Θα πρέπει όμως να παρέχονται πληροφορίες που θα ενδιαφέρουν πραγματικά τους αποδέκτες, όχι μόνο το τι επιθυμούμε εμείς να γνωρίζουν για την επιχείρηση μας. Η σταθερή εικαστική μορφή και η γραφιστική επιμέλεια των διαφορετικών χρονικά εκδόσεων συμβάλλει σημαντικά στην αναγνώριση της επιχείρησης.

7.         Δραστηριοποιηθείτε
Η συμμετοχή σε αξιόλογες και σημαντικές επαγγελματικές και κοινωνικές ομάδες αναδεικνύει την εταιρική παρουσία και προσφέρει άριστες ευκαιρίες δικτύωσης. Προσοχή όμως στην επιλογή των οργανώσεων και φορέων, είναι πολύ αποτελεσματικό να συμμετέχουν και ενδιαφέρουν τους πελάτες ή συνεργάτες μας.
Η συμμετοχή με ομιλίες προσφέρει μια καλή ευκαιρία για την ανάδειξη της εταιρικής εικόνας. Μπορούμε να αξιοποιήσουμε τις ευκαιρίες αυτές διερευνώντας τα συνέδρια και τις εκδηλώσεις στο επαγγελματικό ή κοινωνικό περιβάλλον μας και προτείνοντας αντίστοιχα θέματα. Σημαντικό είναι να διερευνήσουμε και τις αντίστοιχες κινήσεις των ανταγωνιστών μας.
Οι βραβεύσεις αποτελούν άλλη μια σημαντική ευκαιρία προβολής. Ας μη διστάζουμε να συμμετέχουμε σε αυτού του είδους διαγωνιστικές εκδηλώσεις, επιλέγοντας βέβαια εκείνες που μας ενδιαφέρουν.

8.         Μεγιστοποίηση απόδοσης της ιστοσελίδας
Το Internet είναι πλέον το πρώτο σημείο που θα αναζητήσει ο υποψήφιος πελάτης, συνεργάτης ή προμηθευτής πληροφορίες για την επιχείρηση μας. Η ιστοσελίδα μας είναι το αποτελεσματικότερο εργαλείο για την προβολή των προϊόντων και υπηρεσιών μας. Μια ερασιτεχνικά φτιαγμένη ιστοσελίδα μπορεί να ζημιώσει την εικόνα μας. Η παρουσία μας θα πρέπει να είναι οπτικά ελκυστική και ευχάριστη. Όλο το περιεχόμενο της ιστοσελίδας θα πρέπει να είναι ακριβές, αξιόπιστο, καλογραμμένο και επίκαιρο.Θα πρέπει να είναι εύκολο στην πλοήγηση και να καθοδηγεί τον επισκέπτη στις ενότητες που θέλουμε να αναδείξουμε όπως οι παρακάτω:
  • Μελέτες περιπτώσεων
  • Στοιχεία διαφοροποίησης έναντι του ανταγωνισμού
  • Οφέλη για πελάτες και συνεργάτες
  • Αφορμή για άμεσες ενέργειες από πλευράς πελατών
Η παρουσία σε ιστοσελίδες κοινωνικής και επαγγελματικής δικτύωσης όπως το facebook, twitter και Linkdeln συμβάλλουν σημαντικά στη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών Δημοσίων Σχέσεων. Είναι απαραίτητη όμως η συχνή ενημέρωση της παρουσίας μας και η συμμετοχή μας σε συζητήσεις και fora.

9.         Αξιοποίηση των ΜΜΕ
Ας εξετάσουμε τη συμμετοχή των ΜΜΕ στο πλάνο ενεργειών Δημοσίων Σχέσεων της επιχείρησης μας. Ότι αναφέραμε μέχρι τώρα ελέγχεται και εξαρτάται από εμάς. Η παρουσία στα ΜΜΕ είναι αρκετά πολύπλοκη και δύσκολη, αλλά εκρηκτικά αποτελεσματική.
Το πρώτο βήμα είναι η κατάρτιση λίστας Μέσων που μας ενδιαφέρουν, επαγγελματικές εκδόσεις, στήλες σε εφημερίδες, περιοδικά, εκπομπές, ενημερωτικές ιστοσελίδες κλπ.
Επόμενη ενέργεια είναι η προετοιμασία του Φακέλου Ενημέρωσης Μέσων (Press ή Media Kit). Πρόκειται για ένα πακέτο με όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για την επιχείρηση, κείμενα, εικόνες, έντυπα. Συνήθως αναφέρουν ιστορική εξέλιξη, βιογραφικά στελεχών, χαρακτηριστικά προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και άρθρα και δημοσιεύσεις.
Ακολουθεί η κατάρτιση προγράμματος επικοινωνίας όπου περιέχονται η επιλογή των μέσων, οι χρονικές στιγμές, οι αφορμές και μορφές επικοινωνίας, όπως συνέντευξη τύπου, αποστολή δελτίων Τύπου, επικοινωνία με αρχισυντάκτες κλπ. Είναι πολύ σημαντικό να έχουμε στο νου μας ότι οι συντάκτες δημοσιεύουν αποκλειστικά και μόνο ότι κρίνουν ότι ενδιαφέρει τους αναγνώστες τους. Τα καλύτερα Δελτία Τύπου είναι αυτά που 1) εστιάζουν στο γεγονός γιατί ένα προϊόν είναι σημαντικά αυτή τη χρονική στιγμή, 2) πληροφορούν για τη σχέση με το κοινό που απευθύνονται και 3) παρέχουν σαφή αξιόπιστη και επίκαιρη ενημέρωση.
Η επικοινωνία με τους αρχισυντάκτες συνιστάται ειδικά στην περίπτωση που το Μέσο έχει δημοσιεύσει κάτι για την επιχείρηση μας.
Συμμετέχοντας στα ΜΜΕ με άρθρα ή συνεντεύξεις υποβοηθείται η καθιέρωση μας ως ειδικού στο χώρο.
Τέλος στην περίπτωση που παράγουμε ένα καινοτόμο προϊόν ή προσφέρουμε μια πρωτότυπη υπηρεσία έχουμε τις περισσότερες πιθανότητες να πετύχουμε σημαντική προβολή από τα ΜΜΕ.
Συνοψίζοντας, όποια και να είναι η εμπλοκή μας μέχρι σήμερα στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων συνιστούμε τη συνεχή επιμόρφωση, παρακολουθώντας κλαδικές εκδόσεις ή online παρουσιάσεις, μια και ο χώρος του Marketing και της Επικοινωνίας αποκτά συνεχώς νέες μορφές και δυνατότητες έκφρασης.