Δευτέρα, 11 Απριλίου 2011

Είναι η σύνδεση αμοιβής-αποτελέσματος η λύση;


Αναπαραγωγή δημοσίευσης του Marketing Week

7 Απριλίου 2011 | 11:27 Γράφει ο Marketing Week  Editor 

Το μεγάλο διακλαδικό συνέδριο της Επικοινωνίας, με τίτλο «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα» παρουσίασε τεράστιο ενδιαφέρον. Οι συμμετέχοντες στο σύνολό τους, τοποθετήθηκαν για πρώτη φορά τόσο ανοικτά, καθαρά και ριζοσπαστικά -ίσως γιατί βρισκόμαστε στην πιο κρίσιμη στιγμή για την πορεία του χώρου- και όσα ελέχθησαν εκεί θέτουν τις βάσεις για τις πολλαπλές και μεγάλες αλλαγές που θα ζήσουμε, στον τρόπο που είναι οργανωμένος ο χώρος της Επικοινωνίας.
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που τέθηκαν, αφορά στη δύσκολη πορεία των μαρκών στα επόμενα χρόνια και στην ανάγκη πολύ στενότερης συνεργασίας και ταύτισης συμφερόντων, μεταξύ διαφημιστών και διαφημιζομένων. Το βασικό επιχείρημα -που εδράζεται ασφαλώς στη σημερινή ελληνική πραγματικότητα- είναι ότι σε μια περίοδο βαθιάς κρίσης, στην οποία όλο και περισσότεροι καταναλωτές χάνουν ή κινδυνεύουν να χάσουν τα βασικά, οι μάρκες γίνονται όλο και λιγότερο απαραίτητες.

Οι μάρκες και οι διαφημιστές τους οφείλουν λοιπόν να αντιληφθούν αυτήν την πραγματικότητα και να απαντήσουν με πολλούς τρόπους. Δίνοντας προπαντός έμφαση σε βασικά brands, και χρησιμοποιώντας με πολύ μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα τις περιορισμένες διαφημιστικές τους δαπάνες. Για τον σκοπό αυτό έχει ανοίξει και πάλι η συζήτηση για σύνδεση αμοιβής των διαφημιστικών εταιρειών με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εκστρατειών. Όπως σωστά τόνισαν οι ομιλητές «δεν μπορεί η έκπτωση επί της αμοιβής να είναι ο κύριος λόγος επιλογής από τον διαφημιζόμενο», ούτε να μπορεί η χρήση των spec να υποκαθιστά τις μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας διαφημιστικών εταιρειών και διαφημιζομένων.

Προϋπόθεση βέβαια για μια τέτοια περισσότερο μακροχρόνια και υγιή σχέση μεταξύ εταιρειών και διαφημιζομένων, είναι να έχουν και οι ίδιες οι διαφημιστικές εταιρείες το θάρρος να αποδεχθούν και να προωθήσουν τη σύνδεση της αμοιβής τους με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εκστρατειών. Η σύνδεση αυτή δεν είναι ασφαλώς εύκολη υπόθεση. Για πολλούς λόγους. Κατ’ αρχήν η διαφήμιση είναι μέρος μόνο του συνολικού marketing mix και ο διαχωρισμός της από τα υπόλοιπα στοιχεία που το συναποτελούν, δεν είναι ούτε εύκολη ούτε απλή υπόθεση.

Επίσης, μια αποκλειστική σύνδεση αμοιβής και αποτελέσματος αυξάνει το ρίσκο για τη διαφημιστική εταιρεία, σε μια περίοδο που ούτως ή άλλως, λόγω της έκτασης της οικονομικής κρίσης στη χώρα μας, υπάρχουν ήδη άλλοι πολύ σοβαροί κίνδυνοι για τις εταιρείες (ιδίως σε περιπτώσεις που αναλαμβάνουν συνυπευθυνότητα στις πληρωμές μέσων και προμηθευτών). Παρ’ όλα αυτά η μερική έστω σύνδεση αμοιβής-αποτελέσματος έχει βασικά πλεονεκτήματα. Αυξάνει τον βαθμό εμπιστοσύνης και βελτιώνει την ποιότητα συνεργασίας μεταξύ των δύο πλευρών. Δίνει ισχυρό κίνητρο στη διαφημιστική εταιρεία να αναζητήσει τις καλύτερες δυνατές λύσεις για τον πελάτη της και της προσφέρει επίσης τη δυνατότητα, να κερδίσει πολύ περισσότερα όταν οι στόχοι επιτυγχάνονται.

Η τεχνική πλευρά της σύνδεσης αμοιβής αποτελέσματος όμως, είναι επίσης εξαιρετικά σημαντική στη συγκεκριμένη συζήτηση. Οι τελικοί στόχοι πωλήσεων, λόγω της «συνθετότητας» των δράσεων που περιλαμβάνονται στο marketing mix, δεν μπορεί να είναι ο μόνος στόχος με τον οποίο θα συνδέεται η αμοιβή της εταιρείας. Άλλοι ενδιάμεσοι στόχοι που μπορούν αν προκύπτουν από την ex ante αποτελεσματικότητα του media buying και από την επίτευξη στόχων που συνδέονται με την εικόνα της μάρκας, πρέπει να συμπληρώνουν τους στόχους πωλήσεων στον σχετικό αλγόριθμο. Θα ήταν δε πολύ χρήσιμο, αν οι συλλογικοί φορείς του χώρου προωθούσαν μια σχετική μελέτη, η οποία να διευκολύνει τις εταιρείες να δημιουργήσουν τους δικούς τους αλγόριθμους.



Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου